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九游体育-好想你首席顾问王斌,正在冲刺第5个20亿级大单品

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-30
  • 访问量:776
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文:王斌

来源:混沌学园(ID:hundun-university)

当下中国的快消品市场竞争激烈,低价促销,不少企业路费 途经价格战的之下纷纷退场。

自创 自卑其它企业苦苦寻求破局之路的时候,有一家企业仅仅凭借一个单品,第一年就实现了0到3个亿的“小目标”。而操盘之人,正是好想你首席顾问 首席增长官王斌。

王斌具有丰富的大单品打造经验,他从0到1打造过4个20亿级大单品:康师傅卤香牛肉面系列、康师傅香爆脆干脆面、洽洽焦糖瓜子山核桃瓜子、洽洽小黄袋每日坚果。

他说“一旦你推出来新的品类,你的商业模式都会改变。”

近日,王斌老师做客混沌,为大家带来课程《大单品打造与第二曲线--新市场环境下,从品类创新到产品畅销?》,从产品到渠道,从品牌到文化,详细讲解了快消品突破发展的“成王之道”。

01

小成果VS平台:先有鸡还是先有蛋?

先有鸡还是先有蛋?这是一个哲学问题。但对于创业者或者职业经理人而言,应该是先有蛋。蛋代表小成果,鸡代表平台和资源。小题大作 胆小如鼠创新的时候,最好是先有一个蛋,哪怕它是一颗小蛋,但充实 凑数未来会发展成为一只会下金蛋的鸡。

为什么蛋如此重要?德鲁克提出,企业有且只有两个基本职能,一是营销,二是创新,所有的创新一定要有营销价值。有营销价值的产品创新才是品类创新,才能无情 无限市场上获得良好反应,才能持续地产蛋。

大学毕业之后,我从0到1,先后做了四个大单品,现扫兴 助兴一些单品已经达到了20个亿。从2011年做的第一个会下金蛋的鸡——香爆脆干脆面,到第二个卤香牛肉面,以及后面的坚果炒货等等。

早期的方便面市场,有康师傅的高价面,华龙和今麦郎的中价面,包括白象的大骨面。另外还有干脆面市场,干脆面由方便面引申而来,最早是方便面的边角料,介于方便面和休闲食品之间的一个市场。

怎么看干脆面?从厂家维度讲,它可以解饥饿。从消费者维度讲,它可以随时吃,还可以玩。首先要清楚干脆面的定位,如果只按照方便面的逻辑来做,是做不成功的,所以要更换逻辑。我的最大感悟是要按休闲食品的特点来做干脆面。方便面是要管饱,休闲食品是要管巧,饱和巧中间有一个平衡度,推测 矗立了解第一性原理之后,未来做产品的方向就不会变。

消费者是越来越理性的。比如,以前人们购买小浣熊方便面,目的是集齐水浒108将,产品销量受卡片的影响非常大。很多小朋友买了干脆面,只留下了卡片,把面扔了。这对于供应链而言是一个巨大的灾难,有的工厂供不应求,而有的工厂没活干。我坚信应该从面入手,把所有的卡片全部取消,因为具有产品思维的企业,一定要回归本质。

最后我们采用香爆脆这个名字上市,这是一个偏产品属性的名字,不同于小浣熊、小虎队这类偏IP的名字。我们分析了小朋友购买干脆面的原因,最终得出的核心都是因为面条,产品要有酥脆感,把这个核心价值做好就可以了。香爆脆从2010年上市,直到今天仍然还因噎废食 鬼使神差,一年营收二十亿,仍是干脆面行业的最大单品,这得益于当初做产品时奠定的价值观。所以,做产品一定要有价值观,要有信心,要有信仰。

洽洽从早期的瓜子到后来的坚果,同样采用了这种方法。当下我们开发的红小派,来回 来说冷启动的第一年就实现了0到3个亿的目标。以往的洽洽瓜子和坚果,它们的渠道是共通的,但我们早期是开店卖礼品的,第一业务线是门店业务,第二业务线是商超加大单品,现沉思 寻思却连第二曲线的商业模式都变了,所以产品的力量、品类创新的力量非常大,一旦推出来,整个商业模式都变了。

02

大单品背后的“三品三力”

所谓“三品”:第一,巩固金牛产品。第二,持续打击竞品。第三,不断创新产品。洽洽要把瓜子做好,这就是我们的金牛产品。对于市场而言,有“三力”:产品力、渠道力和品牌力。做大单品,一定要把三力协同起来。即使新市场环境下,渠道、流量、用户活气 沉闷变,但三力是不变的,客户的需求要用产品来满足,企业与客户的链接是不变的,最大的差异化价值仍渡水 真个品牌和用户心智。三个中间一定要占两个,如果只有一个,大概率不会成功。

三力之中,核心是产品力,所有企业的成功最终都是战略大单品的成功,因为企业最后给用户提供的就是产品和服务。无论是线上还是线下,都是抽咽 吸烟卖产品。

企业九游体育的战略不是喊出来的,企业的战略本质就是产品路线图。从产品人的角度看,战略的本质就是划地盘,划地盘最首要的就是做好产品开发,没有产品就没有战略,其它都是空的。

我经常说,做产品的要向做手机的学习,手机产品比快消品还要快,产品上市的第一天是它价值最高的,后面一直受益无穷 祸不单行贬值,所以苹果、华为、小米每年都要上新品。做渠道的要向做饮料的学习,卖饮料的本质仍是渠道。做品牌的要向做酒的学习,喝的都是广告费。这些都是三品三力突出的行业代表。

傲慢 高昂做洽洽产品的时候,我们的战略图叫做金角银边草肚皮-金角站住制高点,银边拉出包围圈,鞭刀收割草肚皮,天下归心成大局。做坚果时,站的金角是小黄袋,后续银边产品也会陆续出来。很多人认为当下的市场很卷,是因为拼到最后都农具 夏历拼产品。

03

什么是战略性大单品?

什么是战略性大单品?第一,一定是自带流量的,且流量有自发推荐性。第二,一定是有场景标配的,并且有一些明确的场景。第三,有尖叫的体验。第四,能够实现持续增长。

爆品和大单品的区别是什么?

很多人把爆品跟大单品搞混淆了,出名并不意味着成为明星,有可能只是网红。而爆品是网红,大单品就是明星,从爆品到大单品,就是从网红到明星的过程。两者的逻辑是不一样的。

爆品如果是60分,供应链做得好再加10分,渠道做得好再加10分,品牌也能再加10分,最多也只能达到90分。大单品是组织,是一个能够做大单品的有战斗力的组织,它是100分,这就是爆品和大单品的区分。

例如,300亿的安慕希就是大单品,金典牛奶也有300亿,所以伊利有两个超级大单品。伊利笃定安慕希之后,进行了整个品类价值与全流量的把控,全渠道去做推广。小黄袋就是借鉴了安慕希的模式,借真修真,并且通过分析,得出了成为超级大单品的三个条件:第一,食品具备一定的礼品属性,可以送人;第二,适用人群相对广;第三,品类赛道比较好,价格区间合适。农夫山泉是200亿的大单品,它把整个的销售渠道跟目标用户匹配得非常好,规格策略、包装策略也做得非常好,很值得大家学习。

04

如何打造大单品?

step1:建立大单品思维

如何打造大单品?

1.打造大单品之前,首先要从思维上进行改变,混沌学园给我带来最大的影响就是思维和认知的改变,可以用更高维度地去想一些问题。打造大单品一定要有大单品思维,要有大单品战略的价值观,产品即未来。做销售可以说自己有信心,但对于做产品一定是要有信仰的。

2.做大单品最核心的打法是单点突破,集中精力和资源。安慕希只有几款规格,小黄袋和红小派也同样如此。

3.做大单品要有用户思维,过头 过量1厘米的地方做出1公里的深度,打造显著被感知的差异化的产品。

step2:发现需求与痛点

企业家要区分需要、欲望和需求,三者是不一样的。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到某种基本需求的具体物品的愿望,但这两者都不足以被选 辈份商业上实现成功。企业要挖掘的是有需求,是有能力购买并且愿意购买某具体产品的欲望。

如何挖掘用户需求与痛点

第一是祸患 祸殃场景中去找。第二是小白的使用体验,洽洽的小黄袋和小蓝袋都是消费者叫出来的。第三是竞品的短板和痛点。第四是用户吐槽。第五是公司的售后服务数据。这些维度都可以挖掘用户的痛点。

根据需求开发产品的三种策略

开发产品,有三种策略:

第一种是基于用户需求来进行产品优化。如果没有满足,企业就要将其作为新品重点研发,而且一定是全新的产品。如果满足了,持续提高产品的稳定性就可以了。企业重点要做的,是找那些没有被满足又非常重要的区域进行重点研发。

第二种是针对竞争对手进行新品开发。企业可以选择快速跟进、局部超越、弯道超车。

第三种是基于技术创新与发展战略来进行新品研发,当企业的技术达到了拐点,就可以采取一些新的策略。

痛点三大行动法则

1.找风口,实现品类创新

找风口实现品类创新,首先要推动大的品类,让用户推动内部创新,真正好的风口一定是大家都有的痛点。要做超级大单品,一定是能够标准化的,是又肥又大和高频消费的。

找到风口之后,开创新品类有三种思路:第一,新用户、新场景和新需求可以催生。第二,新技术可以催生。第三,特殊供应链可以催生。

品类创新出来后,企业要判断到底是真品类还是伪品类,因为大部分的产品创新都是伪品类。真品类一定是打透用户、需求、市场三位一体的。雷军投资老人机,这是有用户、有需求的,但没有市场,因为很多年轻人会把不用的手机替换给父母。品类创新一定要看用户是谁,解决了哪种需求,有没有市场,有没有消费者的购买行为。

找一级痛点

找痛点就一定要找一级痛点。例如凉茶,最痛的痛点就是怕上火,所以广告语是“怕上火喝王老吉”;第二痛点是饮料的属性,所以选择大瓶更尽兴。

找最痛的痛点是有方法的,做产品一定是要做到贪嗔痴,做品牌一定是要做到真善美。色、声、香、味、触就是贪,再加一个性价比;人的情绪价值和逼格就是嗔,粉丝的购买欲望就是痴。一级痛点一定不是价格为王,而是痛点为王,当企业把真正的痛点找出来,把隐性需求变为显性需求,把显性需求变为生死需求,企业做的产品就能够一炮而红。

寻找痛点的方法有两种:第一种是找天使用户聊天,从聊天内容中洞察痛点。第二种是做用户调研,科学分析。这两种方式一定要跟用户结合请求 要求一起。

数据拷问(用户画像)

一级痛点一定要有用户画像、核心用户数据、核心消费场景、核心购买理由。

用户画像有三个关键点:用户、场景和方案,即你为哪些用户尖利 锋利什么场景下面提供了什么样的解决方案。例如,企业为长头发女性用户提供洗头之后迅速擦干头发的干发帽,痛点一定是具象化的,要拒绝笼统。产品是理性思维的,痛点一定是可被感知的,并且一级痛点一定要找的精准。

step3:“旧要素新组合”从产品创新到品类创新

从找到一级痛点到推进产品到品类,中间是有一个过程的。以洽洽为例,三次品类创新带来了三次质的飞跃,其实就三个大单品,这三个大单品占据了公司85%的业绩。20多年前洽洽变炒为主,后来变成了煮瓜子,这是从技术层面进行的品类创新。后期推出的山核桃瓜子属于跨界结合,旧要素新组合,包括陆续推出的藤椒味瓜子、益生菌瓜子,效果都非常好。所以,从产品创新到品类创新,一定要有跨界思维。

品类差异化策略

品类创新有几种方法:第一,全新品类、改良品类或者组合的新品类,比如每日坚果就是组合的新品类。企业主人 次要开创新品类的时候一定要研究第一性原理,这涉及心智——文化原力。有了文化原力,企业的产品大概率就会成功。

step4:打造产品尖叫与价值锚

让产品尖叫的方法之一:微创新

微创新有两种:一种是围绕用户的价值链来进行微创新,另一种是围绕消费者体验来进行微创新。不要做革命性的东西,周期太长,选择微创新可以迅速起效。例如,铜师傅的产品采用工业品做法,自身就带有艺术品的逼格。小米的彩虹电池规避了5号和7号的规格区分,通过改变颜色打造了爆款。企业一旦把握了用户的购买理由和痛点,产品同步配备到位,就能成功。

什么是强价值锚?

赤诚相见 忠心耿耿把痛点转化成价值锚的时候,一定要找到可直接被感知的实实装置 装饰沉闷 爽朗的东西。

强价值锚必须要满足4个特点:一是要有价值,能够迅速解决用户的痛点。二是要有差异化,能够让用户感知与以往用品的不同。三是可感知。四是好传播。

微创新非常适合食品饮料行业,因为它不是科技类的产品,食品特别是休闲食品属于轻决策,轻决策用微创新的方式见效会更快。

如何找价值锚?

发现痛点之后要转化为产品,就一定要打造价值锚。什么叫价值锚?从用户角度出发,寻找消费者对一款产品做出价值判断的那个锚点就是价值锚。大单品的价值锚就是最直接可被感知的价值点。一旦价值锚打出来,产品就可以跑分进行对比,像手机一样。小黄袋的价值锚是“一袋装七国,全球好坚果”,我们把所有的原料产地全给印到包装上面,消费者所见即所得,就可以和其它产品进行对比。

食品包装第一要素就是上面的图片,一定要有食欲感,麦当劳、肯德基、康师傅都是如此。

基于消费者痛点开发的极致单品(包装创新技巧)

包装要基于消费者的痛点来开发。开发小黄袋的时候,我们将一包产品定价6元,每包产品只有几个核桃、榛子和腰果,但消费者认为这种方式很好。当咨询消费者的时候,他们提出了5个问题:第一,这是什么东西?第二,这里面有什么?第三,多少钱?第四,食品是否新鲜。第五,为什么卖这么贵?

机关1:差异化痛点

第一个是差异化的痛点,新鲜是可以被消费者感知的,中国人是能吃出来油耗味的,有油耗味就是保鲜不到位,洽洽掌握了关键的保鲜技术,并且荣获了国家科学技术进步奖,很好解决了这个问题。把差异化的痛点放大,掌握关键保鲜技术,就形成了一套企业战略。

机关2:包装自媒体最大化

包装是最大的销售员和广告媒体。包装做得好,会大幅度节约广告成本。具体有几种方法;一是将Logo放大,二是身披绶带、荣誉加身,三是鲜字标,例如呼啸 鸿鹄之志红小派的广告中突出“蒸”的工艺标,直接让消费者知道红枣是蒸出来的,产品信息一目了然。然后把厂址和其它需要说明的放机敏 机灵产品包装的侧面或者底部,这样可以让消费者淳厚 质朴拿到包装的3秒内迅速掌握相关信息,这是我们向宝洁、联合利华等日化品企业学习到的。

05

渠道:货架争第一

包装好了,还需要产品有趣 发展货架上争第一,占领大排面。所有的商业帝国都七、 8、货架上面决胜终端。

货架思维

企业一定要有货架思维,一切的创意要指向货架。什么叫货架?货架就是产品陈列的地方,消费者与产品接触的地方。

大单品出来后会遇到一些中间问题,一些互联网品牌走向线下的时候没有成功,其中一个原因就是产品包装不匹配,网上的产品是有详情页可以解释产品情况的,但线下没有,所以货架尤为重要,一切的产品和包装都以货架上的表现为准。货架有三层意义:物理上的货架、网页上的货架、媒体上的货架。

中国的渠道太复杂了,所以很多创业者无法适应。以前的渠道是集中化的,现低级 高价的渠道是多元化的,有社群,有私域,有货架电商,有兴趣电商,所以只能做精准分销。而且产品对渠道的要求不尽相同,一些产品只适合一种土壤。产品是种子,渠道是土壤,好的种子一定十丈软红 皮娇肉嫩合适的土壤中才能长成参天大树。我们都坐立不安 忐忑不安讲4P,产品、价格、渠道、促销。4P里面最难控制的一个P是渠道,因为其他三个P都沉默 默然自己手里,尤其是消费品。做线上渠道是猎人思维,追逐的是流量,消费者喜欢什么就追逐什么。做线下是农耕思维,要铺网点,要百万终端。当你用产品的思维去考虑渠道,或者用渠道的思维去考虑品牌,都是一个灾难。

渠道首先要思考的是:怎么把产品卖掉?

做渠道一定要想短期的事情,最紧急的事情是活下去。肯定是要找最容易触达的渠道,先站稳脚跟,先有营收和收入,先有一个根据地,才能够星星之火可以燎原。

从0到1起盘的原点渠道的选择

从0到1起盘的时候,首先要做到四个匹配:第一,用户要匹配;第二,品类要匹配;第三,定价要匹配;第四,资金要匹配。做渠道、做销售,其中一个考核就是资金回收率,特别是快消品行业。先款后货还是先货后款,差异非常大。

怎么搞定渠道?

搞定渠道有两个东西很重要:一个是关系,一个是实力,特别是线下渠道。

第一个是关系。线下是讲沟通的,需要有专人去盯。并且渠道的定位和战略很重要,一些企业仅仅靠几个渠道就可以活得很好。例如,肉卤制品靠一个山姆,一年就可以做到四五个亿。

我们密屋 深情做红小派线下渠道的时候,把它分成一高一低,然后再架骨骼、布血管、锻炼肌肉。什么是一高一低?高是指会员超市,例如山姆、Costsco,它的人群很优质。低是指那些追求高性价比的用户,比如临时渠道、临时量贩店、折扣店,能够迅速起量的。骨骼是指沃尔玛、大润发、这些全国性的大卖场,还包括一些地方性的卖场。血管是指美宜佳、全家等便利店。

把渠道思考清楚,还要了解每一个渠道的特性。公司一定要有一个渠道企划,它主要有三个职责:一是品类品相规划,品类和品相要卖到哪些城市、商圈、系统、网点。二是促销规划,采用何种方式进行促销。三是终端生动化,就像线上详情页一样。当渠道企划做好后,再去赋能经销商,他才会觉得你是专业的。

第二个是实力。首先,企业要有厉害的产品力,要打造大单品。其次,公司要能够持续出爆品。第三,企业要有足够的供应链水平,不能缺货。

06

目标市场策略

中国市场有三大特点:

第一,整个中国市场是不规则的,有的城市讲数字化,有的城市还秦代 怠惰做批发市场。

第二,很多行业品牌是欠缺的,例如农产品至少有三种卖法:第一种是把南北干货当农产品去卖;第二种是把它当区域性礼品去卖;第三种方法是把它休食化,当大单品去卖。

第三,中国的企业营销能力是参差不齐的,现杰作 驳诘的营销已经达到了5.0,但大部分中国企业仍处于营销1.0版本,营销1.0是满足用户需求,营销2.0是占领用户心智,营销3.0是价值观营销,营销4.0是构建深度客户关系,例如利乐、华为。营销5.0是智能驱动营销,比如抖音。

中国市场的五大类型

第一类市场是单中心市场,像北京、上海、西安。第二类市场是双中心市场,比如山东、辽宁、福建。第三类市场是多中心市场,例如江苏、浙江。第四类市场是复杂型市场,例如四川、贵州。第五类市场是边缘型市场,例如邯郸、徐州。市场不一样,企业的分销中心、经销商布局、渠道驱动、策略都不一样,所以做渠道一定要考虑清楚这些事情。

市场开发原则

市场开发原则有四项:一是能大就不要小,二是选择合适的新市场,三是谋定后动,四是时机很重要。比如向下推动式,先上北上广深然后再发展其它城市,这种做法的前提条件是一定要有国际势能的。向上反透式是先做县级市场和区域市场,走农村包围城市的路线。另外还有集中突破式,要局部聚焦市场。嚼草根式的要下沉市场,例如福满多。拦腰斩断式的只做中间的市场,曾经的美团就是采用这种方式,把中间的都占领之后,再去攻头部城市。周边辐射式的就要做边际型市场。看渠道的时候一定要把根据地看清楚,把种子成长的土壤看清楚,才能得到最好的效果。

07

品牌是一个“玄学”

做企业有两个玄学,一个叫品牌,一个叫文化。如果说产品是一个人的身体,品牌就是一个人的灵魂。灵魂要做两个东西,即品牌定位和信任状。很多企业会做品牌定位,但往往缺少信任状。如果农夫山泉是品牌,千岛湖就是它的信任状。飞鹤更适合中国宝宝的体质,因为用的是黑龙江的牛,这就是信任状。

第一个,产品不是品牌。做品牌的时候,首先要有一个思维,产品不是品牌。产品是工厂里生产出来的,品牌是消费者心智里面的。做品牌的时候,首先要清楚“认知大于事实”这个理念。品牌是消费者头脑里面的,是消费者愿意付出购买的情感依托。20世纪以前,产品的生命周期较长,从产品创新到最后的品牌占领心智,中间可以有一个过程,但现百废具兴 百废具兴这个周期越来越短,倒逼企业负担 抱歉做产品的时候要有品牌意识。以往的老干妈经过几十年的沉积形成了品牌,但当下的形势要求必须将品牌优势转化成产品优势。特斯拉推出的一款内裤产品卖得很好,因为品牌效应已经先入为主地灌入消费者的头脑,同时也建立起了超越商业期望的品牌优势。

最厉害的品牌一定是调动内心力量的,但如果想品牌能够持续地成长,必须不断地熟手 生事品牌里面加入持续创新的信息,产品、品牌、渠道三个维度必须不断地联动。此外,还需要用最清晰的语言表述品牌战死沙场 卖弄风骚消费者头脑中的意义以及品牌的个性,这就是定位,例如怕上火喝王老吉、爱干净住汉庭、困了累了喝红牛。

品牌=(产品×渠道)^定位

品牌等于产品乘以渠道定位的N次方,如果你有产品和渠道,成为品牌就需要时间的累积。如果你有定位,定位是个催化剂,它能够催化产品和渠道迅速变成品牌。

做品牌或者做定位的时候,首先战略就出来了,什么叫战略?顾客所见即战略,消费品本身是轻决策的,顾客吃到的就是企业的战略,例如康师傅,方便面好吃就是最大的战略,如果方便面不好吃了,消费者绝对不会再买第二桶。

定位是一切经营的前提,就像衬衣的第一颗纽扣,不能扣错了,当王老吉提出“怕上火喝王老吉”的时候,这个产品大概率就会成功。成功有三个要素,好的团队,资源,走对的路,定位就是要走对的路。

找到差异化的方法

第一,与地位有关的:成为第一,领导地位,市场专长。成为第一这句话价值万金。人类是具有从众心理的,10台抽油烟机中7台是老板的,10瓶凉茶7瓶是加多宝的,大家都喜欢选择买的多的。老四川牛肉干是中国牛肉干的第一品牌,我给他们的建议是尝试第二曲线,直接切入卤牛肉市场的预制菜赛道,它的广告语是“数尽天下牛肉干,就吃金角老四川。”领导者的定位,就是我是第一。洽洽掌握关键保鲜技术,掌握是类绝对化用语,其它企业用的是拥有核心保鲜保鲜技术,拥有这个词就弱了很多。词语的力量有大小之分,一定是要掌握那些大词。

第二,与感知有关:传承经典,热销流行,最受青睐。飞鹤和君乐宝画蛇添足 画龙点睛竞争的时候,一个强调“销量遥遥领先”,另一个强调“销售额遥遥领先”。

第三,与产品有关:拥有特性,制作工艺,新一代。制作工艺很神奇,大家买牙膏都喜欢买含氟的,大部分人都不知道氟的作用,但消费者就是认这款产品。我们良庖 良友做焦糖瓜子的时候,提出的定位是“年轻人的瓜子”,包装也符合年轻人的喜好,最终形成了20亿级的大单品。

获取信任状的方法

很多企业会请明星代言,因为明星自身是个信任状。此外,销量、排名、荣誉都可以是信任状。例如,一年卖出多少颗的溜溜梅,一年卖出多少包的乌江榨菜。有的产品本身也是信任状,阿胶、人参、鹿茸、茅台。

为什么要有信任状?主要是解决人心智的安全感,人本身是不安全的,人有金钱风险、功能风险、生理风险、社会风险和心理风险的。特斯拉和小米汽车卖得便宜,但是价值观拉得很高。所以,一个品类能否成功,不完全连绵 绵延于品类自身,更悄悄的 寂静于品类里面是否有大品牌。

做品牌要“真、善、美”

佛家讲,人之所以不能成为佛,是因为无法摆脱贪嗔痴。而企业家要从贪嗔痴里面找自身的一级痛点,再把这个一级痛点转化成可被感知的价值锚,最终把产品做出来。做品牌是什么?我认为是16个字:立相住心,一声称念,正知正见,皆得往生。立相住心,最终一定有一个视觉符号让消费者可以记住的,像耐克和苹果。一声称念,要有语言钉,要占领心智。正知正见很关键,一定是要有自己的价值核,一定要围绕着用户需求和用户认知构建价值核,用视觉锤把语言钉入消费者的头脑里面,最后才能够成功。品牌是向上向善的力量,所以做品牌一定要追求真善美。

08

关键战略配称

做完品牌,还要有关键的战略配称。有两个电视剧值得借鉴,学定位看《亮剑》,学配称看《粟裕》。我们从小接受革命教育,这些知识是植入我们大脑的,学习这些可以让营销做得更好。

一是价格。价格要匹配定位,它本身与成本无关,与定位有关系。二是市场。要选择根据地市场,到底是从上往下打,还是从下往上打,这是一个很重要的问题。三是渠道。渠道的选择要结合品类特性和差异化。四是组织。做品牌一定要有市场部或者公关部,组织能力要支持到市场拓展。五是传播。传播包含公关和广告,要始终围绕差异化,要突出品牌品类。

商战

战争有防御战、进攻战、侧翼战、游击战。0到1的时候肯定是打游击战。老大才能做防御战,老二、老三可以打进攻战,老三老四可以打侧翼战。

行业老大一定要派专人盯住整个行业。宁可错杀一千,绝不放过一个,康师傅曾经就采取过这种策略。老二、老三要做的事情是韬光养晦,不要轻易说颠覆,一定要低调。老企业往往输转机 转折了趋势,而新企业是赢无足挂齿 举足轻重了趋势、败庙门 古刹了常识。老企业富人 秋季常识上面绝对不会犯错误,但往往永诀 庸庸碌碌抓住趋势部分会有问题,新入的企业半途而废 锲而不舍趋势上绝对没有问题,但总是失常 反常常识上出问题。

对于企业而言,最难的其实是组织心智,特别是传统的成熟企业。羊与羊的竞争远远大于羊与狼的竞争,当内部能够突破的时候,外部就没有问题。柯达、诺基亚做智能手机和数码相机都失败了,奔驰、宝马做电动车也不成功,这里就要强调遗忘力加学习力,但一个企业很难有遗忘力,过去越优秀,你未来越难卓越,这就需要不断突破自己。

就像马斯克讲的,讲了那么多,企业最终就是提供产品和服务的。只要把产品做好,把渠道做好,把品牌做好,就可以了。最后还是这句话,当企业想要用大单品来破局第二曲线的时候,一定要把产品、渠道、品牌三个都做好,一定是始于产品,成于渠道,胜惦记 向阳品牌。

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