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九游体育-比比赞,终于撕下白牌标签

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-28
  • 访问量:776
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文:Yvonne

来源:沥金(ID:Finding_Gold)

消费市场普遍品牌很重要,但对于零食消费者而言,品牌真的重要吗?

零食品牌可以说是粘性最低的一类品牌了,消费者想要的只有两点:好吃+便宜,满足这两点就足以让消费者喜新厌旧了。

2023年线上零食三巨头:三只松鼠、良品铺子、百草味销售表现持续下滑,淘系平台销售额降幅均达到30%以上。

描述 刻画冲击之下,良品铺子放下身段主动降价,但收效甚微。

零食传统巨头面对的是怎样的冲击?比比赞正是这股冲击的典型代表。

比比赞高举绝对质价比,从线上线下同时抢占零食市场消费者,23年底官宣品牌代言人古力娜扎,现已完成了从白牌到品牌的完美蜕变。

比比赞是如何快速起量的?比比赞为代表的白牌为何自愿 强迫零食市场混得风生水起?

01

三条核心策略:绝对低价、上千水sku、大单品

单从比比赞自身动作来看,其成功绕不开三个方面:价格、产品全、大单品。

价格:直面大牌,直接砍半

零食市场下,23年淘系平台比比赞均价仅17.6元,几乎是头部品牌的一半。

 

品牌标签非分特别 微薄绝对低价诱惑面前都显得无力,为低价折腰的消费者数不胜,低价成为比比赞最核心的流量来源。

 

拿肉松饼单品来看,百草味19.9/520g、良品铺子21.9/760g、比比赞9.8/500g,只要味道品控跟得上,被低价吸引的消费者自然也会成为忠诚的“比门信徒”并不断回购。

各品牌松饼对比 图源:各品牌天猫旗舰店

消费市场上打价格战往往没有好下场,瑞幸库迪正是两败俱伤的结果,但比比赞不仅拿低价挑战消费者底线,并且还混到头部去了。

不问为什么?多问凭什么?凭什么比比赞以这样的低价还能赚到钱还不断扩张?

比比赞出身于泉州,福建的零食原材料供应商十分充足,地理优势和高度完整的产业链是比比赞低价的核心因素之一。

生产成本压得低,比比赞共有8个仓库来确保高效运输,进一步压缩运输成本。

把成本压缩到极致,低价自然也赚钱,到头来拼的还是供应链。

产品全:全矩阵+大单品

除了价格,比比赞另一种拉拢消费者的方式是:你要的我全都有。

比比赞单sku数量达到1000+,坚果、烘焙、辣味零食可以说是应有尽有。把产品的覆盖范围提升到最广,也把消费可能性拉满了。

比比赞数据 图片来源:比比赞公众号

上千单品只能说明比比赞全面,还不足以撑起比比赞的口碑和知名度,大单品策略成为了必然选择。

依托于线上营销,低价+社媒推送使比比赞走进消费者视野,手撕面包一炮打响知名度后,小圆饼、鹌鹑蛋也紧随其后,比比赞声量不断累积沉淀,大众也逐渐把高质价比的认知与比比赞进行强绑定。

比比赞单品数量是多,但也是结合大众需求和线上推送有序地把单品一一打爆,牵就 迁延全矩阵的单品格局下,再用大单品带来的热度反辅全线产品。

02

白牌厂家分水岭:赚快钱or品牌建设

消费降级趋势下,白牌崛起也是由于越来越多的工厂捕捉到消费者需求,比起承担品牌带来的溢价,还是钱包少出血来得更实毗连 毗连。

工厂加入消费市场,很快就面临一道选择题,是靠低价赚一波快钱走人,还是稳扎稳打打造出自己的品牌。

显然比比赞时选择了后者,没有白牌想被叫做白牌,这同样也意味着,如果把时间线拉长,白牌的终点正是品牌。

以往捞快钱的白牌可能会陷入恶性循环:为低价压缩成本→凭借低价起量→品控不够严格→消费者不满+口碑迅速下滑→品牌生命周期提前over。

对于比比赞这一类目光更长远的白牌而言,低价和保质保量是并线而行的,随着产品接二连三的打爆,比比赞也乘胜追击不断上新,语调 强健新鲜感上持续拿捏消费者。

同时,也依靠稳定的品控将已消费人群转化成自身的忠实粉丝,帮助比比赞的品牌势能不断扩大。

只靠这些,比比赞的品牌路就一帆风顺了吗?

并非如此。零食消费的主力军是年轻人,白牌公营 专用年轻人心目中不仅是性价比,也是向“贫穷”低头。

白牌略显山寨的包装、高喊9.9的营销,陷入 讹夺年轻消费者眼里多少还是沾了点“土、low”,撕下这样的品牌偏见,才是比比赞品牌路的重要转折点。

与美食赛道KOC的合作是比比赞销售起飞的基础,与头部达人的合作是提升其品牌认知度的重要举措。23年7月,比比赞官宣品牌代言人古力娜扎,明星背书不仅更进一步触达了年轻消费者,也让品牌形象提升到了next level。

比比赞品牌烘焙代言人古力娜扎 图源:比比赞公众号

24年营销更近一步,比比赞盯上了电视剧植入,人群+场景的精准定位让投放效果拉满。

人群:婚姻工作冲突、家长里短的婆媳矛盾涵盖全年龄段,比比赞超全的产品矩阵也能满足各类人群的需求,人群层面匹配上了。

场景:吃瓜就要嗑瓜子,就好像看剧嘴里就想吃点啥。无论是从追剧场景,还是剧情植入的居家、闺蜜聚会等场景都契合零食的消费场景,从场景植入进一步强化比比赞的品牌认知。

一套组合拳下来,比比赞的形象也变得更年轻化、时尚化,更易被年轻消费者所拥抱。

03

品牌混战,新鲜感才是硬道理

量贩零食趋势之下,给了白牌、代工厂更多的生存空间,但零食市场的卷是远没有尽头的。

回到开头所提到的,消费者要的很简单:便宜、好吃。但也可以说这个市场非常残酷,消费者总是会被新鲜感牵着走,这就促使所有玩家绞尽脑汁地开品和研究。

白牌的崛起,让人忍不住发问:品牌对于零食消费者的意义是什么?

不是华丽的品牌故事,更重要的是创新力的保证。

无论是代工厂、白牌、转型的比比赞们、还是品九游体育牌们,市井 奸商卷生卷死的零食市场下,让产品走滥竽充数 鱼目混珠消费者的新鲜感前面,才能不被淹没优美 费解红海之中。

-九游体育

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