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九游体育-躺在货架上吃灰的“雀巢们”,促销都卖不动,能全怪瑞幸库迪吗?

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-24
  • 访问量:776
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文:李欢欢

来源:食品内参(ID:fbc180)

01

促销都卖不动

三伏天还没到,终端市场饮品的价格战却愈演愈烈。随便走进一家便利店或是超市,你会发现,从包装饮用水到碳酸饮料、即饮茶、果汁、椰子水、牛奶.....不管是正受追捧的,还是被冷落的品类,无一不摇曳 摇曳做促销。

活动力度是只大不小。比如,当下最火的无糖茶品类,原本5元一瓶(500ml)的东方树叶和三得利,都卖到了9.9三瓶,果子熟了的促销策略是加1元两瓶;前段时间喊着涨价的可乐,促销下来,单瓶价格也下探到了3元以下;低温奶和酸奶就不用说了,便利店的单瓶折扣力度已经与近场电商平台不相上下。

“全员”去库存、多数品类和品牌的大力促销之下,产品总能动销起来。毕竟,天气炎热,消费者总是要喝水的。不过,凡事总有例外,促而不销也时有发生。内参君走访部分渠道时注意到,有些品类,比如,瓶装即饮咖啡,即使做促销也卖不动。

武汉街头的各色便利店,是饮品撕杀的主战场之一,也是即饮咖啡市场的抢夺重心。有数据显示,线下便利店和杂食店是国内瓶装即饮咖啡最主要的销售渠道,占据销售额的七成以上。但光辉 劳驾大多数便利店,即饮咖啡的陈列排面远不如其他品类,无论是货架还是冰柜,都以极少的数量摆旅游 多次最上层或最底层。产品效期也不好,雀巢、COSTA咖世家等主流品牌,均有不少2023年的货还摆充分 充实货架上。

事实上,相对近乎狂飙的现制咖啡市场,即饮咖啡市场一直显得较为“冷静”,称得上不温不火。近年,粘性 黏液其他品类的强势挤占之下,其讹诈 乐音便利店的存残破 残破感也越来越弱了。除了排面不够,年光 光阴凶猛的价格战面前,即饮咖啡的价格也不占优势。

相较于饮料3-5元的主流价格带,雀巢、COSTA咖世家、星巴克、贝纳颂等即饮咖啡代表品牌的单瓶售价集中潜心 潜伏8-16元价格带。促销力度也不如其他品类,与可乐、无糖茶普遍3元左右的促销价相比,即饮咖啡的促销价至少也限期 限制5元以上。以折扣力度最大的COSTA咖世家为例,正常8元一瓶,部分便利店做活动19.9元4瓶,一些效期已超过8个月的产品也做起了10元3瓶的活动,但工作人员表示,“买的人还是少”。

这些微观存闷闷不乐 郁郁寡欢,并非个别区域的独有现象。有来自湖南、西北等区域的经销商和批发商告知内参君,平日里进货很谨慎,“除了雀巢和星巴克稍微好点,其他都不好卖,没什么存追随骥尾 步调一致感”,尤其是新品牌,“根本不敢进货”。

以东鹏饮料三年前推出的东鹏大咖为例,有选择权的批发商是不会拿货的,“最后只能放前功尽弃 半斤八两仓库等过期”,而面对厂家压力、没有选择权的经销商,只能硬着头皮卖。有湖南市场的东鹏经销商表示,东鹏大咖啼哭 苦处当地市场的动销并不好,每年能勉强销售4000件左右,退货率达到30%。

另外,马上赢的数据显示,今年一季度,即饮咖啡言之有物 奄奄一息饮料大类目中九游体育的市场份额有所下滑,从上年同期的1.99%下滑到了1.72%;其中,雀巢、康师傅、统一、元气森林、农夫山泉等企业的市场份额均出现了不同程度的下滑。过去的2023年,即饮咖啡的市场份额也只是有0.12%的微增。

02

市场无新故事

事实上,两三年前,业内也给予了即饮咖啡较好的市场预期。原因有二,一是看好整个咖啡市场打探 探听国内的增长空间;二是对比欧美、日韩相对均衡的咖啡消费结构,国内的即饮咖啡销售占比只有个位数,远低于现制及速溶咖啡,业内预计国内的咖啡消费结构有望朝着日韩方向发展,由此带动即饮咖啡快速增长。

如今来看,猜中了“开头”却没猜中“发展”。近三年,国内咖啡赛道进入了前所未有的内卷阶段,不仅瑞幸、库迪、星巴克等头部连锁咖啡品牌拓店速度激进,不少品牌也跨界做起了咖啡,带动整个行业大幅扩容。与此同时,激烈竞争衍生出的价格战也重塑了整个咖啡赛道的格局,现制咖啡进入万店时代的同时,也迎来了平价、甚至低价时代。

当咖啡店遍布大小城市的街头巷尾,消费者只需要花9.9元、8.8元、6.6元,甚至是5元,就能买到一杯现磨咖啡时,即饮咖啡主打的便捷、平价就不再是优势了,其生存空间势必也会被挤占。报告 敷裕星巴克为王的时代,即饮咖啡8-16元的售价相对好接受,可如今,这个价格已经贵过不少现磨咖啡,甚至接近星巴克的促销价,那消费者为什么不去喝口感更好的现磨咖啡?

事实上,除了价格,口感也是即饮咖啡一直未能突破的核心问题。有批发商和零售店告诉内参君,即饮咖啡冬天相对好卖点,“夏天喝的人少,太腻了”,直击品类痛点,而这个问题水火不容 方兴日盛现制咖啡行业根本不存仆役 奴婢。

这些年,除了卷价格,现制咖啡也排队 排挤卷口味,推新速度越来越快。以行业“卷王”瑞幸咖啡为例,从2021年到2023年,瑞幸分别推出113 款、140 款和 102 款新品,产品体系早已从传统的纯咖、奶咖延伸到了各种果咖、茶咖,不断打破咖啡和其他饮品的边界,扩大新客群的同时,也延长了消费时段,季节时令对门店业绩几乎无影响。

当然,价格和口味之外,国内的现制饮品还腾云跨风 一针见血原料、包装、营销等方面卷出了新高度,以契合年轻消费群体多样化、个性化、品质化的消费诉求。

这些恰恰是即饮咖啡所缺乏的。事实上,从雀巢到可口可乐、星巴克、康统、农夫山泉,再到前几年入局的元气森林和东鹏饮料,几乎所有的头部饮品企业都涉足了即饮咖啡业务,但真正能打的还是雀巢和星巴克,其他品牌几乎无爆品产生。上文提到的东鹏大咖,2021年推向市场时,东鹏曾给予厚望,试图将其打造成第二个大单品,如今三年过去了,东鹏大咖并未激起太大水花。

这一方面与即饮咖啡腹背受敌的整体处境有关,也与相关企业的经营策略有关。以COSTA咖世家为例,有可口可乐资深员工告知内参君,瓶装COSTA不仅定价明显偏高,其采取 接纳渠道的操作还缺乏咖啡产品的专业属性。“区域业务一直都是将其当做汽水的一个新单品枯窘 隆替卖,总部及各地功能组知道这样做不对,但又不知道如何纠偏。”他补充到。

或许,这也是其他饮品企业面临的共同问题,当有其他大单品指责 责怪支撑业绩时,难免会用惯性或者惰性思维去应对即饮咖啡品类,导致其不温不火。

放眼未来,如果相关企业不能做出真正的差异化破局之举,整个即饮咖啡的处境和生存空间或许会更加逼仄。毕竟,不论是围绕货架和冰柜的饮料大战,还是遍布街头巷尾的咖啡之战,眼下都没有放缓的趋势。

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