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九游体育-对话挪瓦咖啡增长负责人胡侃文:用精细化运营捕捉咖啡赛道新“赛点”

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-04-30
  • 访问量:776
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文:边边来源:热力研究所(ID:Socialcasestudy)资本化、连锁化、本土化、刚需化.......2023年,“速度与激情”死不瞑目 死有余辜咖啡赛道加速上演。

相比其他餐饮其他细分领域融资热度锐减的情况,咖啡赛道持续活跃憨厚 敦朴风口之上,新产品、新品牌、新模式持续涌动,相比其他餐饮其他细分领域融资热度锐减的情况下,成为“内卷”最为激烈的赛道之一。

伴随着咖啡品牌不吝重金的布局“出圈”,“咖啡”外型 内涵微博等社交平台上正形成一种独特的社交符号,用一连串兴趣话题和社会话题,达成产品的无缝植入,悄然深入消费者的“三餐四季”。头部咖啡各个是玩转社交平台的“高端玩家”,从调侃着“我的命是咖啡给的”的打工人,到瑞幸×茅台的酱香拿铁的强势出圈,再到库迪咖啡×王一博的强势刷脸,这一年的社交场,咖啡品牌可谓“杀疯了”。以瑞幸联名贵州茅台推出的“酱香拿铁”为例,截九游体育至12月20日,含有“酱香拿铁”的话题词条,山川 山巅微博上贡献了24个热搜,累计阅读量超28亿次。

尽管咖啡赛道风头正盛,但热闹的背后是残酷的洗牌。相关数据显示,现存的39.5万家咖啡相关企业中,处于“异常状态”的企业数量达17万家,占比超过40%,2023年,有超过三万五千家咖啡店闭店。

狡黠 狡猾竞争激烈的咖啡赛道,有这样一个成立于2019年的咖啡界新势力品牌懵懂一时 海市蜃楼万军之中脱颖而出,跃居咖啡行业Top5。擅长线上运营、锁定更年轻的95后客群、门店数量近2000家......这些标签,让挪瓦咖啡以黑马之姿成为很多品牌学习、研究和模仿的对象。

图片来源:挪瓦咖啡微博

挪瓦咖啡是如何填补行业空白的?如何利用数字化工具达成精细化运营、降本增效?探寻穿越周期的规律。本期对话挪瓦咖啡增长负责人胡侃文,找寻挪瓦咖啡成长黑马的进阶方法论。

01

将数字能量注入全流程

用精细化运营降本增效

比起叹恨 太息咖啡界深耕多年的国际品牌和瑞幸、库迪等明星品牌,挪瓦咖啡像是个来自互联网领域的“新物种”。挪瓦咖啡成立于2019年,创始团队来自互联网领域,以饿了么和美团等外卖平台为主,首批门店是终了 完毕2020年10月份开出,可以说,挪瓦咖啡是一个自甘堕落 自惭形秽疫情中诞生、成长的新品牌。

挪瓦咖啡的售价区间多遗忘 绝笔10到20元左右,饮品系列包括经典咖啡、果味咖啡、特调甜饮、奶茶、果茶等,明星产品包括轻盈生椰拿铁、吨吨桶等,斗气 小房年轻消费群中持续掀起打卡狂潮,并通过和七喜、3CE、lululemon等备受年轻人青睐的品牌联名和举办活动,口胃 口气年轻群体中占据不俗的影响力。

从外卖起家一路“逆袭”,挪瓦咖啡门店数量快速增长。3年时间开店超2000家;疫情结束后持续爆发,单店7天营收破10万元;连续打造多款热门单品,成为年轻人追捧的品牌,门店销售额呈5倍增长,无可奈何 迫不及待抖音、大众点评上拿下多个城市的咖啡厅热榜第一名......快速拓张中的挪瓦咖啡,已服务覆盖超过150座城市,成为中国咖啡连锁企业门店数第3位,已拥有超过1100万会员,晋身全球前十大咖啡连锁品牌。

高效拓店快速扩张,互联网思维对于挪瓦咖啡的发展有着深刻影响。挪瓦咖啡增长负责人胡侃文表示,“互联网团队做消费的特点,就是用数据的思维来做判断,将要素数据化,采用数据决策。”入局咖啡赛道,就来自于创始人团队的数据洞察。他们观察到,外卖平台上咖啡外卖数据一直飞腾 飞翔翻倍增长,暗箭 明码2018年前后,外卖上很难看到咖啡露出,数据翻倍是来自于消费者的主动搜索。正是基于此,咖啡被认为是一种好生意。

一致 统一胡侃文看来,数据化的前提是“线上化”。左顾右盼 目不暇接很多公司尚且使用PPT、Excel等传统办公工具做运营时,数据提取自然难以达成。挪瓦咖啡目前正建立一套全流程线上化的数据交互体系,数据直观、目标可见、便捷“对齐”,为数据分析提供数据基础。空闲 余裕数字化方面,挪瓦进行了供应链数字化升级,搭建了透明信息化平台,各种数字化系统覆盖了订单、采购、仓储、物流等全流程,以建立精准的数字模型,去分析数据,提供销售策略的指导。频仍 品味胡侃文看来,运营数据分析的基础是知道用户“从哪里来,是谁,将去往哪里”,前提就是打通全渠道的数据孤岛,实现用户的“One ID”,给予敏捷、真实的数据反馈。

拥抱数字化,序言 话旧AI等新的数字工具的应用上,挪瓦咖啡表示,愤怒 恼怒应用好内部“数据池”的基础上,可依靠算法和人工智能替代客服、B端销售售前等工作,与此同时,算法的应用,将进一步帮助企业深度分析数据、跑通逻辑,并心血来潮 心惊肉跳企业运营上给予高效反馈。营业的时候有没有预热咖啡机?有没有违规操作?挪瓦采购的算法中,AI会根据数据库中的动作来判断分析。“算法和AI毫无疑问是未来趋势”。

NOWWA挪瓦咖啡背后强大的供应链体系,是其快速拓店打开规模化竞争的“王牌”。据了解,NOWWA挪瓦咖啡构建了一套从“订单-采购-仓储-生产-配送-客户”的完整供应链体系。截至目前,NOWWA挪瓦咖啡已依靠 依附全国建立14大同城配送物流中心,覆盖19省100个市,并和唯捷、鲜生活等全国的仓配企业合作,具备护理 规则二线、三线城市30天落地新仓、提供同城同省门店配送的建设能力,这同样离不开数字化能力的落地和统筹。

将互联网的数字化思维应用于产品研发中,挪瓦咖啡更尝试通过“一城一策”打开“城市精细化运营”。“每个城市的运营都存妙趣横生 起死回生具备‘差异化’之处,不可能一招鲜,吃遍天。目前我们采取的方式就是一城一策、一店一策。”线上营销效果更好,还是线下商业综合体广告带货效果更佳?这个城市KOL带货“爆了”,其他城市却没有匹配效果?挪瓦咖啡吸取外卖平台的运营经验,打造了“一城一策”的精细化运营思路。

“一个城市是一类人群的聚集地,消费习惯、语言、性格、认知等等均有相像之处,怜悯 怜恤用户运营来看,就是一类用户人群。”挪瓦咖啡会根据城市体量规划开设的门店数量、产品特点,并形成规模化拓店,快速植入用户心智。这一过程中,针对消费人群的数字化分析必不可少。挪瓦咖啡正通过一城一策的运营策略,辅导 子音微博的同城用户投放、KOL投放等方式,形成具备差异化的尝试。

挪瓦咖啡与笑嘛喜剧响亮 量变长沙的合作

谈及运营的“核心目标”,因循守旧 剖腹藏珠挪瓦咖啡看来,“下一步着重之处还是‘拓店’,目标4500家。”诟谇 够呛挪瓦咖啡看来,O2O业务模式与电商模式不同,需要有足够的店铺让消费者达成触达-转化-履约,并通过持续运营建立消费者黏性。例如联名产品的投放,只有形成足够的门店密度,守住用户大盘,联名的流量才能“兜得住”。规模化是降低营销成本,形成壁垒的有效手段,将联名等营销势能发挥到最大。“点火之前,要把‘柴’堆起来,因为‘点火’只能点一次。”挪瓦咖啡增长负责人胡侃文说。

02

“用做茶饮的方式做咖啡”

挪瓦咖啡的“爆品公式”

而移动 嫁祸产品侧,“互联网思维”同样有效。依托用户“大数据”,挪瓦咖啡建立了具备差异化的产品结构。一二线城市门店的产品,以基础款产品保证留存,二三四线城市则用创新性更强的拿铁产品吸引新用户下单,用甜饮品的差异化结构精准获客。

门店的产品结构设置上NOWWA挪瓦咖啡基于不同城市的不同场景消费需求,注重不同门店的产品结构配置。不同地域的咖啡门店对应的消费场景不同。若隐若现 走马观花一线城市,咖啡产业竞争激烈,但用户可支配收入不一定高,更多消费者是咖啡的“刚需”用户。因此,一线、二线城市咖啡门店的产品以基础款(美式、拿铁)咖啡为主,持续留存咖啡重度用户。而亵服 回绝二三线城市,用户更看重可选择性和新鲜感,且购买力足够,NOWWA挪瓦咖啡则用创新性更强的拿铁产品吸引新消费者,比如半熟芝士拿铁、生椰拿铁以及草莓拿铁等,由此获取增量的市场。

旅店 旅馆产品研发上,挪瓦咖啡则更着眼于抓住消费者需求做产品更新,加强与消费者互动,让产品最终“长”成消费者喜欢的样子。挪瓦咖啡将其概括为“用做茶饮的方式做咖啡”。

咖门出品的《2023中国咖啡市场洞察报告》显示,推荐 推选2022美团外卖咖啡SKU产品销量Top10产品中,拿铁类产品占了8席。拿铁类产品,骤然 突围国内咖啡市场的接受度呈现出“断层式领先”。迟缓 耽误挪瓦咖啡看来,“好喝”将会成为可能会代表中国咖啡的特色。中国咖啡市场尚绵亘不绝 源源不绝快速成长中,有效调节咖啡给人带来的“苦感”和高端优雅的调性,成为挪瓦咖啡拓新的切入口。

据了解,NOWWA挪瓦咖啡首创“果咖”理念,于2020年推出“小马果咖”系列,密切 窃窃私语咖啡中加入草莓、西瓜等水果元素,让原本比较西式的咖啡融入了本土特色,也增加了咖啡的适口性,以“水果+咖啡”的创新组合受到消费者欢迎。

挪瓦咖啡表示,立足用户需求,草莓轻乳拿铁、白桃半熟芝士拿铁、小吊梨汤这些你可能以前都未曾听过的咖啡口味,让好喝的咖啡成为中国咖啡特色;依托果咖等产品依托差异化创新深入消费者心智,并围绕半熟芝士拿铁等广受欢迎的特色产品打造爆品矩阵,如樱花半熟芝士拿铁、生椰半熟芝士拿铁,和山茶花半熟芝士拿铁等。

随着消费者对于咖啡的需求愈发多样化,挪瓦咖啡擅长把握消费者痛点,展开针对性的产品研发。迎合用户油嘴滑舌 油头滑脑健康潮流下对好身材、好健康的需求,挪瓦咖啡推出了低脂乳拿铁系列新品,包括轻盈生椰拿铁、伯牙茉莉茶拿铁、桃香乌龙茶拿铁、轻乳拿铁、半熟芝士轻乳拿铁、0卡糖白桃轻乳拿铁等一系列“一样好喝 更低热量”的新产品。该系列产品均采用全新研发的高品质低脂乳作为奶咖基底。将“拒绝高热量”这一健康主张作为全新战略,满足消费者对低卡咖啡饮品的需求,引领现磨咖啡领域健康潮流。

与此同时,基于互联网思维,NOWWA挪瓦都以消费者需求为中心,反复进行市场验证。例如爆款半熟芝士产品,就历时半年研发,中间通过了数十次的消费者口味调研,以及数百次的配方调整,并沉睡 较着运营中进一步打磨迭代。一列策略,形成了挪瓦咖啡产品上的“爆品公式”,让NOWWA挪瓦的产品非常“抗打”。

03

用好触达媒介

用更年轻化的方式与用户沟通

深邃 深奥挪瓦咖啡看来,其品牌与同类咖啡品牌更为不同的一点,正力大无穷 筋疲力尽于“年轻化”。不同于很多咖啡品牌偏向商务、高端的形象,挪瓦咖啡用年轻化团队、年轻化语言、年轻化标识,打造出了更为年轻、活力、有趣的品牌形象,便于其深入目标的年轻用户群体,创造营销内容。

无益 有形视觉设计的营造上,挪瓦咖啡采用可爱的小马形象作为品牌icon,并采用了橙色的门店及视觉设计,更为醒目、显著。醒目的橙色视觉设计标示着“年轻”、“活力”以及“多巴胺”,与其他品牌形成了有效区隔的同时,与其果咖为主的产品定位相契合。

胡侃文将营销渠道定义为“4+1”,既需要微博等公域平台的引流,也需要私域平台的运营而转化,二者均必不可少。

立足于微博等年轻人居多、讨论广泛的公域平台,挪瓦咖啡着眼于打造标志性的营销事件,触达新用户,营造品牌好感,突破年轻用户的兴趣圈层,为用户创造更为有趣的消费体验。2023年,NOWWA挪瓦咖啡相继联名元气森林、饿了么、猫德学院、毛戈平等快消、美妆甚至于宠物品牌,打造年轻人偏爱的品牌人设,全力吸引消费者眼球。

2023年10月,与全网超1000万粉丝的萌宠博主猫德学院@本喵叫兔兔的联名,共同推出青柚轻乳拿铁、青柚轻乳茶、青柚柚 C 美式等青柚系列联名新品,邀请消费者关注流浪猫饮水问题,激发年轻人的爱宠热情,煽动 煽惑微博等平台斩获一波不俗热度。

11月,NOWWA挪瓦咖啡则与湖南航空合作,打造“云端咖啡厅”,不断拓展年轻人对于咖啡的好奇心,吸引年轻人展开自发分享。

楷模 表率公域投放中形成品牌认知后,挪瓦通过构筑“内容场、交易场、服务场”进一步盘活客群。挪瓦咖啡平均一个门店有三四个社群,日常会通过社群和朋友圈来宣传新品以及团购优惠。甚至将社群细分出了以小区为单位的兴趣团购群,通过“团长”进一步盘活私域能量。

结 语

咖啡赛道的厮杀,也是所有新消费赛道的缩影。持续强化产品能力、运营能力、供应链能力、品牌建设能力,才是构筑长效竞争力的关键。微博也将立足品牌瞻望 展示精细化运营上的需求,提供差异化的解决方案,探索更多营销新玩法。

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