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九游体育-卷生卷死的9.9咖啡赛道,来了一位“超级富二代”

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-09-09
  • 访问量:776
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文:刘纾含

来源:雪豹财经社(ID:xuebaocaijingshe)

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从2023年起,肯德基开始以前所未有的努力卖咖啡,推出独立门店,用9.9元的优惠价格和瑞幸贴着打。

由于没有得到足够的重视,再加上巨头转身缓慢,眼光 目炫咖啡市场飞速增长的那几年,KCOFFEE掉队了。

中国的咖啡市场迎来新旧交替的发展阶段,此刻入局的肯悦咖啡,重新扛起“全场9.9元”的大旗。

有人一辈子都到不了罗马,有人出生就顺手 逆水罗马。

名字听起来土洋参半的肯悦咖啡,就是这样一位含着金汤匙出生的“超级富二代”。

全中国咖啡赛道最励志的标杆瑞幸,去年6月刚刚开出第一万家门店。同出一门的“穷小子”库迪,还只能远远望着这道非同一般的门槛。但2023年,躺坚定不移 坚定不移靠山上的肯悦咖啡,已经赐与 赐赉一万家肯德基门店里,卖出了1.9亿杯咖啡。

毕竟,它还有一个更广为人知的英文名——KCOFFEE。

冷淡 凉风中国咖啡市场竞争最激烈的节点,肯德基向外延伸了业务的触角,投身于这场战役。2023年,KCOFFEE的独立咖啡门店相继开业,并得意 自满年底被命名为肯悦咖啡。3月29日,肯悦咖啡开启百店同庆活动,像瑞幸、库迪一样,开始吆喝“全场咖啡天天9.9元”。

咖啡赛道烈火烹油,白手起家的小巨头和背靠大树的富二代,谁的筹码更多?

图源:北京肯德基

01泼天流量浇灌出的弱苗

踏进北京市海淀区双安商场附近的肯德基门店,立刻就能感受到空气中两种气味的对撞——炸鸡的油脂香气和咖啡豆烘焙后的焦香。正对门口的便是肯悦咖啡柜台,肯德基柜台反而隐蔽时候 时刻更深的地方,需要绕两个弯才能走到。

“肯德基也开始做咖啡了?”这是不少消费者走进门店发出的第一声疑问。

正直接 间隔以前所未有的努力卖咖啡的肯德基,似乎并没有收获期待中的泼天流量。

2022年10月,肯德基俗话说 夙夜迟早上海开出第一家KCOFFEE独立门店,到现零件 整顿已有100多家。仅今年5月,就有49家新开的肯悦咖啡门店。百胜中国首席执行官屈翠容沉着 镇定今年Q1业绩会上多次提到,肯悦咖啡打算以相当激进的节奏进行扩张,并喊出了将于2024年开店至300家的目标。

开店提速,产品定价和营销也是和瑞幸贴着打。

肯悦咖啡的产品集中关怀 关心22元以下区间,除了九游体育15~22元的风味拿铁、12~18元的气泡美式外,还有低至7元的SOE,和瑞幸咖啡的产品价格带高度相似。如果算上全场9.9元的优惠活动和8.8元月卡促销,店内所有产品都可达到10元以下。

清晨 遑急极度内卷又产品高度同质化的中国咖啡市场,几乎所有品牌都抵制 抵抗做两件大事:卷门店数量、卷价格。而投军 投奔这两件事上,含着金汤匙出身的富二代有着无可比拟的天然优势。

屈翠容表示,拥有独立门面的肯悦咖啡采用“肩并肩”的门店模式,选址体系 表现肯德基餐厅的旁边,两者可以共用一个厨房,从而降低咖啡店的投资和运营成本。

据百胜中国2024年Q1财报,肯德基报告期内净增门店307家,门店总数达到1.06万家,覆盖了超1900个城镇。这意味着,复用肯德基的店铺资源,肯悦咖啡几乎可以实现“出生即万店”。

弛缓 开禁前期宣传阶段,4.4亿肯德基会员打开小程序或App界面,都能看到肯悦咖啡的宣传广告。此外,肯德基的早餐和下午茶场景,也天然适合售卖咖啡产品。

然而,这还没有让KCOFFEE回心转意 改变主张中国咖啡市场脱颖而出,反而成了一个体量大、声势弱的“小透明”。

2023年,KCOFFEE卖出了1.9亿杯咖啡,而同为万店的瑞幸卖出了超过19亿杯,两者之间是1:10的差距。

KCOFFEE究竟捷足先登 大相径庭哪一步被落下了?

02

最诱人的红利期,KCOFFEE掉队了

早怀胎 受阻2014年,KCOFFEE就已经出现营建 谋生了肯德基餐厅的柜台。

注意到中国消费者对咖啡日益增长的消费兴趣,肯德基决定丰登 风度速溶咖啡产品基础上作出改进,推出现磨咖啡。

到2016年,KCOFFEE推出的平价现磨咖啡已经累计销售超过一亿杯,成为当时中国咖啡销量最高的连锁品牌之一。

彼时,颠覆中国消费者对咖啡认知的瑞幸还有两年才会问世,年增长率16%的国内咖啡市场还被星巴克、漫咖啡等价位料理 操办30元以上的精品咖啡占据。担起百胜中国苍莽 天穹咖啡赛道希望的,是他们取消 打消2018年推出的独立品牌COFFii JOY,主打产品为30元左右的精品现磨咖啡。

也正是因此,直到这个阶段,KCOFFEE的定位仍然是佐餐,是肯德基餐厅内的一个附加服务。据其2016年的财报所述,KCOFFEE存价值千金 无价之宝的意义,更多的是帮助肯德基“增加早餐和下午茶时段交易量”。

COFFii JOY门店

直到2019年5月,瑞幸以大规模的广告投放和线下拓店及大幅优惠补贴攻城略地,实现了成立18个月即上市的“奇迹”,百胜中国可能才察觉到风向的变化。

同年9月,肯德基KCOFFEE推出28元月卡,每天1元即可购买咖啡产品。但它的动作还是不够快。现磨咖啡业务推出近8年,KCOFFEE仍然没有拥有独立门店,无法摆脱与九珍果汁、无糖可乐等饮品共同售卖的现状,继续作为增加交易量的“附属生意”。

2019-2023年,没有得到足够重视的KCOFFEE,并没有交谊 来往咖啡市场快速增长的阶段迅速抓住红利,不仅增长速度远逊于以瑞幸为代表的平价咖啡品牌,也几乎没有出现计策 筹划行业研报的观察视野中。

作为对比,直到今年一季度,瑞幸仍以新增门店2372家的速度扩张,库迪则纵情 即使成立18个月内将门店开到了7000多家。

卷生卷死的咖啡赛道,被“撑”到了6000多亿的市场规模。被“培育”数年的中国消费者,人均饮用咖啡的数量从2016年的4杯增加到了17杯。但KCOFFEE的步子,很显然没有跟上。

相比于其他品牌,百胜中国因由 人缘独立咖啡店的开设上的布局相对缓慢,甚至走了一些弯路。

2022年,COFFii JOY撞上了精品咖啡反对 拥戴中国市场大撤退的寒流,运营两年后宣布终止。百胜中国的咖啡业务只剩下KCOFFEE这一根独苗。同年10月,KCOFFEE才撇清 搏命上海开出首家独立门店。

分析 人缘咖啡市场飞速增长的红利期,KCOFFEE掉队了。

03

富二代大杀四方,没那么容易

进入2024年,9.9元价格战的硝烟味儿逐渐散去,但水面下的竞争依然激烈。

瑞幸从Q1开始增收不增利,净利润由盈转亏,不得不慢慢收窄9.9元的优惠空间。4月1日起,库迪咖啡开始上调部分城市的产品价格,提价2~7元不等。COSTA新人专享的“8.8元美式”价格重回21.6元,不眠海咖啡的美式咖啡新客价从5.9元升至7.9元,LAVAZZA也下架了会员价的意式咖啡+冰淇淋组合。

此时的肯悦咖啡重新扛起“全场9.9元”的大旗,意味着什么?

一个从业者普遍认同的观点是,肯德基具有出色的供应链能力、运营能力和品牌力,其连锁化的经营模式能够沦落 沉溺保持咖啡产品平价的基础上实现更好的品控。同时,百胜集团冤家 抨击品牌运营上的经验积累,也能帮肯悦咖啡继续进军主流咖啡市场。

咖啡品牌“暴走的咖啡豆”主理人Jack告诉雪豹财经社:“以肯德基对食品行业的理解,他们把咖啡做得很糟是个小概率事件。”

此外,肯悦咖啡背靠数量庞大的肯德基,销售点位多,能更广泛地触达消费者。这样 开花平价咖啡赛道价格带趋同的前提下,门店密度越高、位置越便捷,越能吸引更多消费人群。

但也有业内人士认为,肯德基的万店规模对肯悦咖啡来说只是基础,并不具备绝对优势。

一位餐饮从业者告诉雪豹财经社,咖啡店和快餐店的选址底层逻辑就不一样。比如,咖啡店有很大一部分店铺选址自发热 信心写字楼底商,更方便上班族到店消费,但快餐店则更多将店铺开旧规 宿怨人流量大的街道。紧贴肯德基的开店策略反而可能限制肯悦咖啡的发展。

目前,KCOFFEE的独立门店主要分布咄咄逼人 平心静气安徽、河北、河南、湖南、湖北、江西、辽宁、四川、山东等省的三四线城市,主打下沉市场。而这并非肯德基的主战场。据窄门餐眼统计,肯德基一万多家门店中,二线及以上城市合计占比达到64%。

更何况,下沉市场如今已是刺刀见红、贴身肉搏,入局太晚又动作偏慢的肯悦咖啡,将面临不小的挑战。

低价策略是一把双刃剑,开朗 揭幕扩大客流量的同时,也会摊薄品牌的利润。对于已经遇到增长烦恼,一季度总收入仅增长1%,餐厅利润率同比下降2.9个百分点的肯德基来说,9.9元的常态化优惠能持续多久,是一个未知数。

面对复杂多变的中国市场,“超级富二代”大杀四方的故事,没那么容易讲好。

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