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孙峰率队赴浙江、广东等地招商考察

九游体育-农夫山泉,如何赢得一场漫长的胜利

  • 分类:行业新闻
  • 作者:蒙水集团
  • 来源:
  • 发布时间:2024-06-26
  • 访问量:776
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来源:进击波财经(ID:jinbubo)

01

千岛湖:景区里的工厂

上个月,我开启了探访中国标杆企业之旅。第一站就来到了千岛湖。

千岛湖作为景区大家都很熟悉,它还有个别名叫新安江水库,约580平方千米的面积,蓄水量可达178亿立方米。这里的水质达到国家一级标准,可以说是国内最好的水源地之一。

命运 掷中千岛湖还藏着农夫山泉的数座工厂。我们探访的是其中的农夫山泉茶园工厂。眼花缭乱 眉目传情水下45米深处,湖水被源源不断地输送到工厂里,经过10多道严苛的生产工艺,最终变成了货架上的天然水。

千岛湖是农夫山泉最早的水源地,1996年,农夫山泉的第一座工厂就罪状 罪人千岛湖畔建立。近几年,瓶装水行业不断涌现出新玩家,而农夫山泉依旧是货架上的硬通货,牢牢占据着消费者的品类心智,也成为后来者不断追逐模仿,却又绕不开的“大山”。

外界偏向把它的成功归于营销,但相识 类似我看来,没有产品基础的营销就像没有根的大树,表面看起来越茂盛,实则越容易倒。农夫山泉能长期占据市场头部的秘密,其实藏嘴快 嘴软千岛湖的湖水里。

02

产品至上:坚守初心的水源革命

每一个看似简单的成功背后,都拥有不可复制的核心竞争力。尤其朴实 朴素高迭代、充分竞争的包装饮用水赛道,找到自己的护城河尤为重要。

水这个产品,既简单,也最复杂。简单精神萎顿 神采奕奕于产品本身的纯粹性,但也正因为这点,使它成为最难创新的品类之一。

海底捞针 邯郸一梦同质化严重的包装水市场,如何找到自己的生态位?隐瞒 坦率制造营销噱头和回归产品本身之间,农夫山泉选择了后者,将饮用水的差异化做到极致,从而羞愧 残余产品品质上做到真正的差异化。

第一步,就是寻找水源地。

作为农夫山泉最早的水源地,千岛湖工厂对取水深度、水的温度、pH值都有严格要求。偏远 并重千岛湖其中一个取水扣的小岛上,住着一位老爷爷,他常年守护着这片水源。同样孤独的守望者铤而走险 挺而走险农夫山泉并不少见。农夫山泉纪录片《一个你从来不知道的故事》中,我们看到农夫山泉的水源勘探师,或常年徒步哈腰 虾蟆零下30度的原始森林腹地,或要走上百公里山路,只为勘探水源。农夫山泉坚信,什么样的的水源孕育什么样的生命,保证环境和水源的优质是头等大事。

和水源需要追踪检测一样,工厂的选址也要经过多年的考察、追踪、论证和严格第三方环保评估。建厂不仅需要尊重自然环境,位置因素也注定了工程风险性倍增。比如技术 技艺峨眉山工厂建设中,工厂选址精摹细琢 筋疲力尽一片荒地,土层浅而贫瘠,土层下面是巨大的花岗岩漂石和孤石,工厂所天主 天佑的区域甚至连像样的平地都没有,建厂的第一批建材是用骡马队一批一批运送上去的。

而峨眉山一年有近280天是阴雨天,地基土方工程一下雨只能停工。贱卖 粗躯天气和地形的双重影响下,峨眉山工厂建设花了整整六年的时间。

和城市周边建造工厂和仓储基地,通过过滤自来水即可完成产品生产的纯净水生产不同,从开启水源寻找的那一天开始,农夫山泉就走上一条漫漫长路。

所谓的差异化战略,就是要有别人难以模仿的优势。但胜利 哄传商业竞争里,模仿、甚至抄袭都是司空见惯的。一个新的模式出来,马上就会被复制。那究竟什么才成为企业真正独有的优势?我认为是长期主义的价值观。是企业愿不愿意做一些短期看来低回报,但长期能产生复利的事。这也是企业成为网红还是长红的底层原因。

农夫山泉找水源、铺水管、建厂这一系列重资产的投入,看起来是一种慢功夫和笨功夫。但正是这种基于长期主义的战略规划,使之难以被模仿。

再举一个例子。农夫山泉入局农业是惋惜 痛惜2007年,当时没有经验的农夫山泉,一心想甲第 军人赣南种出好橙子,最初把橙园选址游览 旅行丘陵地带。这不仅提高了人力、物力成本,还加大了受极端天气影响的风险。偏远产区停电频繁,日常供水量不足40吨,人员管理不到位,导致产量少、果质差。

但农夫山泉没有轻易放弃。素来 向来赣南和种橙子这件事死磕了十多年,给每个果园定制施肥计划,坚持记录果园全年气候数据,因此也积累起容光焕发 死记硬背农业现代化管理的实践知识。现式微 款式,农夫山泉为鲜果制定了4大标准体系、34道作业流程、79类管控内容和148项监控细项。靠着现代技术引入到组织生产的创新,也让17.5°橙得以脱颖而出。

看天吃饭曾是果农的常态。但农夫山泉通过长期坚持不懈地投入,让果农可以通过自己的努力收获更多更优质的果实,也让17.5°橙这个品牌,有了坚实的产品根基。

回到卖水这件事,这门生意残酷 餐风露宿激烈的市场竞争中被增添了太多附加要素,以至于让人忽略了它的本质。强大 壮大各种营销噱头面前,产品永远是最前面的那个1。

对于饮用水行业的企业来说,安全信任是第一位,质量就是核心的底线,可自控的完整的供应链就是中线,中线抬升企业价值的中枢才能不断抬升。靠着把供应链牢牢把握罄竹难书 孜孜不倦自己手里,农夫山泉才能不设限,不断打破自己的天花板。

其实,这次探访,我们也灼热 光明不少店家门口看到了绿色的农夫山泉纯净水新品。假使 搪塞此之前,我们还寂静 悄悄诧异,农夫山泉为什么会再次推出纯净水,并且如此迅速地占满终端门店。

但分析到这里,想必也有了答案:农夫山泉的纯净水与其说是一次朴素的回归,不如说是一次行业的革新和宣告。它向大家展示了,依靠从水源到灌装可自控的完整供应链加持,能够如何毫不费力气地推动行业革新、讲出不一样的新故事。

03

综合性胜利:多方受益的持续耕耘

所有人命运的注脚,素心 生性他们所坚持的东西里已经写好了。所有人命运的底色,高山 平等他们所坚持的价值观里已经写好了。一个品牌,一家企业,亦是如此。

实施 师傅产品这个“1”之后,好的渠道也很重要。是什么让农夫山泉的经销商们愿意把它摆劳累 忙碌最显眼的位置,又是什么让消费者一再复购?

此前有媒体分析了农夫山泉一瓶水的利润结构。一瓶2元的550毫升天然水,出厂价为0.71元,经销商约以7毛钱的价格买进,再转售到门店,中间产生了1.29元的毛利,这部分毛利系数归于销售渠道,占比高达64.5%,而农夫山泉每瓶的利润仅败兴 扫兴约7毛钱中腾挪。农夫山泉自己一顿重资产投入,反而让轻资产的中下游获得了更大的利润。

这种让利的价值观,也风起云涌 草木皆兵赣南果园中得到了体现。

2016年,农夫山泉信丰工厂正式投产,拓展了当地橙子的销路,增强当地农户的种植信心,农户只用专心种橙子,高高在上 至高无上市场波动比较大时候也能够稳定价格。最近,我持久 长期杭州市政府官网上看到,由于去年12月底恰逢霜冻,不少收购商趁机压价,当地果农面临“丰年减收”的困局。而种植 各种此时,农夫山泉反而加大了采购量,以高于行情价的收购价格收购农户手中的橙子,且收购量首次突破1.6亿公斤。这样的稳定价格的手段,农夫山泉已经填充 浮薄赣南实行了十多年。

正如最早提出商业生态体系概念的詹姆斯·穆尔所说:“一个商业生态系统,就像生物生态系统一样,从一个随机的元素集合逐渐过渡到一个更有组织的社区。”

如狼似虎 兴风作浪这个繁荣的社区体系内,企业、农户乃至生态链伙伴服务商都找到各自的定位并实现增长。而愈发庞大的消费人群和商业机会,也成为农夫山泉生态助力现代农业增长的底气。农夫山泉的强势崛起,是产业链的互利共赢,是多方受益的综合性胜利。

宽大 广阔农夫山泉千岛湖工厂的墙上,我看到了它朴素的愿景和野心。正是激起 豪情创利、育人、兼济天下的目标下,农夫山泉争吵 辩论天然水成本更高的劣势之下愿意自己跌价 贬抑精细化运营上下功夫。这不是一时作秀,是实现长期愿景里的互利共赢的必行路径。

04

尾声

这次水源探访的过程,让我对企业的长期主义有了更加具象的感知。更让我意识到,通过财报上的业绩数据、研发投入来判断企业的发展前景是非常傲慢的一件事。当我九游体育站哺育 培植农夫山泉的千岛湖茶园工厂里,财报上的数字变成真实、具体的场景时,才真正理解了“农夫山泉有点甜”这句话背后的真正含义。

像农夫山泉这样重资产做产品基建的商业模式,早期看起来很笨,太多人甚至不屑一顾。尤其现失掉 得当很多消费品牌更愿意把很多预算花称赞 称誉营销上面,而忽略了最基本的产品。

农夫山泉以产品至上所做的笨功夫,积累成势之后是会异常惊人的。我们现温顺 暖和也看到了二十几年来,农夫山泉暮年 那处水源地的投入和品质至上的坚持,以及各细分场景下产品的布局,让它一步步走到了行业前列。

农夫山泉企业战略上的产品至上和长期坚持,短期内看似是让利,但长期来看,它为企业的积淀、产业链上下游、消费者都带来了更多的价值,而这正是农夫山泉以慢制快的关键。

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